André traballaba nunha empresa que acababa de publicar unha rede social para xente con tatuaxes (InkedIn). Todos os venres había unha xuntanza xeral na que se anunciaban as últimas novidades e o progreso da rede social; nela, o director fachendeaba amosando gráficas cunha liña que sempre ía para arriba, e que usaba para gabarse do ben que ía a rede social.
André non tardou moito en se decatar de que, cada semana, as gráficas tiñan a mesma feitura pero títulos diferentes.
Nunha semana era “novos usuarios”, noutra semana era “usuarios activos a 7 días”, na seguinte era “usuarios activos a 30 días” e na seguinte era “usuarios activos a 30 días*”, e o asterisco dicía “en todas as propiedades”.
Outra gráfica comezou sendo o número de “likes”, pero dúas semanas despois era o número de interaccións, e outras dúas semanas máis tarde era o número de impresións.
Unha terceira gráfica foi o número de novos “posts” na primeira semana; na terceira semana era o número de “posts” e “reposts” e na quinta semana tamén incluía o número de comentarios.
Malia que o director amosara sempre estas gráficas tan optimistas, a impresión xeral no mundo real era que esta rede social non tiña moitos usuarios nin moito tráfico; no final demostrouse que esa percepción era certa porque, uns meses despois, a empresa anunciou o seu peche.
Téñovos avisado na Folla contra o uso indiscriminado das métricas, pero tamén hai que dicir que as métricas, ben empregadas, son útiles para podermos perseguir os nosos obxectivos.
Por exemplo, cando eu comecei a Folla, eu tiña na mente un par de criterios para decidir se tiña éxito ou non. Un deses criterios era o número de subscritores e, polo tanto, seguín con bastante obsesión a evolución desa métrica (por iso vos insisto eu tanto en que vos subscribades).
Para que iso funcione, porén, os nosos obxectivos teñen que estar definidos con anterioridade, xunto coas métricas que imos usar para ver se estamos en camiño de acadar eses obxectivos.
As métricas e as gráficas non serven para isto se cada semana escollemos as métricas que nos fan quedar mellor e ignoramos o resto. É razoable seguir o número de novos usuarios e o de usuarios activos a 7 e 30 días, pero non é razoable mirar só ao que máis conveña en cada momento e facer como que esa é a métrica na que estivemos sempre interesados.
É coma o home que facía tiro con arco e dicía que sempre atinaba no centro da diana, e despois resultou que o que facía era tirar unhas poucas frechas e despois pintar unha diana arredor de onde quedaran cravadas.
Con isto non quero dicir que haxa que establecer uns obxectivos antes de comezar a facer nada e despois xa non mudalos nunca máis. É perfectamente normal que as cousas non vaian como un esperaba e os plans teñan que cambiar e, polo tanto, sexa necesario revisar os obxectivos e, con eles, as métricas para as que un mira.
O que non é normal é andar mirando e escollendo a ver que métrica é a que nos dá mellores números e nos fai sentir mellor e, na semana seguinte, se esa métrica xa non é tan boa, ir buscar outra que nos goste. Iso non é máis que enganarnos a nós mesmos — ou tratar de enganar aos demais.
Se vedes que a xente coa que traballades está a gabarse do número de altas nesta semana e do número total de usuarios na semana seguinte, desconfiade a ver se están a escoller as métricas que teñan mellor pinta.
E, se o facedes vós, parade.
A ilustración desta Folla está adaptada dun retrato de Giovanni Altoviti.
1 comentario